PKO Bank Polski jest w Fortnite

Przyczyn związanych z trudnością dotarcia do najmłodszych konsumentów jest wiele m.in.:

• Cyfrowa odporność na reklamę: 66% młodych ludzi aktywnie korzysta z blokerów reklam;
• Zmiana wzorców konsumpcji mediów: Generacja Z praktycznie nie ogląda tradycyjnej telewizji, ani nie czyta prasy;
• Świadome unikanie komunikatów komercyjnych: Młodzi konsumenci potrafią ignorować lub „prześlizgiwać się” przez treści reklamowe w naturalny sposób.

Mimo to instytucje finansowe powinny budować zaufanie i edukować swoich przyszłych klientów w kwestiach finansowych już w młodym wieku. Najlepiej wybierać te kanały, w których młodzi są, i język, którym mówią.

Gaming jako nowe naturalne środowisko

Skutecznym kanałem komunikacji stają się gry wideo, które dawno przestały być niszową rozrywką i stały się główną platformą społecznościową dla generacji Z.

Według badań Minds&Roses w Polsce gracze spędzają średnio 3,05 godziny dziennie grając w gry w dni powszednie, a w weekendy ten czas wydłuża się do 4,76 godziny dziennie. To oznacza, że młodzi ludzie spędzają więcej czasu w środowiskach gamingowych niż przed telewizorem czy czytając media.

Kluczowe dla branży finansowej jest zrozumienie, że gaming to nie tylko pasywna konsumpcja, ale aktywne uczestnictwo w społecznościach:

• 71% młodych oglądało streamingi z gier transmitowane przez innych graczy,
• 35% widzów angażuje się w czat podczas transmisji gamingowych,
• 21% samodzielnie prowadzi transmisje na żywo w trakcie grania.

Dlatego PKO Bank Polski zdecydował się stworzyć edukacyjną mapę w grze.

Strategia „gościa, nie intruza"

Społeczność gamingowa nie odrzuca obecności marek, ale odrzuca brak szacunku dla ich czasu. Badania pokazują, że 79% widzów transmisji gamingowych postrzega reklamy jako formę wsparcia dla ulubionych streamerów.

PKO Bank Polski zdecydował się na współpracę z Jakubem „Jacobem” Wrotniakiem (popularnym polskim streamerem), która umożliwiła mu pełną autonomię kreatywną. To oznaczało rezygnację z tradycyjnego podejścia do briefingu reklamowego z twórcami, na rzecz wspólnego tworzenia doświadczenia edukacyjnego dostosowanego do specyfiki platformy Fortnite.

Projekt edukacyjnej gry w świecie Fortnite

Na mapie Gracze mogą eksplorować wirtualne środowisko, wykonywać zadania i uczyć się podstawowych pojęć i umiejętności finansowych, takich jak:

• Zakładanie pierwszego konta,
• Inwestowanie i podstawy zarządzania kapitałem,
• Rozwijanie własnego biznesu,
• Mechanizmy zarządzania finansami osobistymi.

Wyniki kampanii – wysokie wskaźniki zaangażowania

Kampania PKO Banku Polskiego osiągnęła rezultaty, które mogą służyć jako nowy punkt odniesienia dla marketingu skierowanego do młodego pokolenia. Efektem było nie tylko dotarcie do prawie 600 tysięcy młodych użytkowników Fortnite, ale przede wszystkim jakość tego kontaktu. Gracze spędzili łącznie niemal 350 tysięcy minut w edukacyjnym świecie stworzonym przez bank, osiągając średni czas sesji wynoszący 26 minut – co stanowi istotny wynik, w kontekście współczesnych standardów czasu skupienia uwagi młodych konsumentów.

Materiały związane z kampanią zostały wyświetlone łącznie prawie 9 milionów razy, generując 150 tysięcy aktywnych interakcji w mediach społecznościowych. Tym samym PKO Bank Polski udowodnił, że można połączyć masowy zasięg z głębokim, autentycznym zaangażowaniem – kombinację, która dla branży finansowej w kontakcie z pokoleniem Z była dotychczas praktycznie nieosiągalna.

W świecie wirtualnych doświadczeń kluczowe dla marek jest tworzenie angażujących i atrakcyjnych treści. To właśnie wokół nich można budować spójną strategię komunikacji i wartości

– mówi Patryk Żmuda, Biuro Innowacji, PKO Bank Polski.

I dodaje:

Takie podejście sprawiło, że nasz przekaz edukacyjny i marketingowy stał się autentyczny i lepiej rezonuje z młodymi odbiorcami, którzy w pierwszej kolejności szukają dobrej zabawy, a dopiero potem odkrywają płynące z niej wartości.

Zależało nam, by nie tylko zaznaczyć obecność w przestrzeni bliskiej młodemu pokoleniu, ale przede wszystkim zaangażować je w wartościowy sposób. Fortnite dał nam możliwość stworzenia środowiska, które naturalnie wpisuje się w codzienność graczy i umożliwia subtelne wprowadzenie treści edukacyjnych. Takie działania są spójne z naszą strategią marketingową, która zakłada długoterminowe budowanie relacji z młodymi odbiorcami poprzez autentyczne i nowoczesne formy komunikacji. Wyniki kampanii pokazują, że to podejście działa. Zamiast przerywać, stajemy się częścią ich świata – mówi Jakub Kaszuba, Product Manager, Biuro Innowacji, PKO Bank Polski.

Kluczowe wnioski dla sektora bankowego

1. Wzbogacanie doświadczeń, zamiast ich przerywania

By dotrzeć do młodych konsumentów, trzeba przestać myśleć o komunikacji jako o „przerwaniu” ich aktywności, a zacząć budować wartościowe doświadczenia w miejscach, gdzie już przebywają.

2. Gaming jako kanał strategiczny

Środowiska gamingowe przestały być niszą i stały się bardzo ważnym kanałem dotarcia do młodych konsumentów. PKO Bank Polski mocno uwzględnia ten trend w swojej strategii, aby umocnić kontakt z całym pokoleniem.

3. Edukacja ponad promocję

Najbardziej skutecznym sposobem budowania zaufania młodych konsumentów do marek finansowych jest dostarczanie autentycznej wartości edukacyjnej lub rozrywkowej, a nie bezpośrednie promowanie produktów.

4. Współpraca kosztem kontroli

Współpraca z influencerami wymaga zmiany podejścia – zamiast briefować, zapraszajmy do współtworzenia. Autentyczność przekazu jest ważniejsza niż kontrola nad każdym elementem komunikacji.

5. Nowe wskaźniki sukcesu

W obecnym świecie mierzenie efektywności kampanii wyłącznie zasięgiem nie wystarcza. Potrzebne są sposoby uwzględniające jakość zaangażowania (np. czas aktywnej interakcji), a nie tylko jego ilość.

Dalsze perspektywy

Kampania PKO Banku Polskiego może być przykładem i dobrą praktyką w sposobie komunikacji sektora finansowego z młodymi klientami.

Długoterminowo, banki, które opanują sztukę budowania relacji z pokoleniem Z w jego naturalnych środowiskach cyfrowych, mogą uzyskać przewagę konkurencyjną w pozyskiwaniu i utrzymywaniu nowych klientów.

Kampania PKO BP została zrealizowana we współpracy z inStreamly – polską firmą specjalizującą się w marketingu gamingowym, która zapewniła techniczne wsparcie i dostęp do społeczności graczy.